Le grand salon de l'horlogerie ouvre dans la tourmente

Baselworld 2009, le plus grand salon mondial pour le secteur horloger, s'ouvre jeudi pour huit jours.

Après cinq années de croissance record, il sera inauguré par le conseiller fédéral Pascal Couchepin dans un climat de crise.

«En quelques semaines seulement, la situation financière de notre planète s'est totalement inversée, pratiquement toutes les branches de l'économie mondiale ont été fragilisées», a relevé mercredi à Bâle Jacques Duchêne, président du Comité des exposants. La conjoncture difficile occupe ainsi le devant de la scène.

Avec un peu moins d'exposants qu'en 2008, - soit 1952 au lieu de 2087 -, la principale exposition mondiale consacrée à l'horlogerie et à la bijouterie, n'est pas épargnée par la tourmente, a expliqué René Kamm, directeur général de MCH Group. La chute des marchés internationaux a suivi la crise financière avec une dimension inédite.

Côté négatif de la mondialisation

«Mais la crise a toujours ses bons côtés, les excès des marchés seront corrigés et les consommateurs vont se recentrer sur les valeurs sûres», a jugé René Kamm qui dirige la société organisatrice du salon.

En attendant, «le côté négatif de la mondialisation» s'est installé. Il s'est combiné à une baisse synchrone de la demande, partout dans le monde.

Le phénomène, qui a touché les entreprises après des années de forte croissance, s'est traduit par des résultats inquiétants pour certaines sociétés. «Nous avons enregistré avec surprise les réductions de l'horaire de travail et noté les difficultés d'écoulement de certaines gammes», a rappelé Sylvie Ritter, directrice de Baselworld.

Spirale infernale

Déjà constatés lors du précédent salon, les premiers signes d'essouflement se sont fait sentir dès l'été 2008. «La crise financière sans précédent venant des Etats-Unis nous a plongés dans une spirale infernale», et «la récession ne fait à mon sens que commencer», a prévenu Jacques Duchêne.

«Nos branches ont été touchées, laissant se profiler le spectre du chômage», a ajouté le président du Comité des exposants de Baselworld. Moins de commandes, moins de liquidités et un manque de visibilité, définissent le cadre actuel des affaires.

Insistant sur l'importance pour les entreprises du secteur horloger et bijoutier de maîtriser leur production et leur distribution, tout en renforçant la recherche/développement et la créativité, Jacques Duchêne s'est voulu optimiste «pour l'après- crise».

Fréquentation à la baisse

En attendant la sortie du tunnel, Baselworld 2009 servira de test pour jauger la confiance. «Les délégations provenant du monde entier seront probablement moins nombreuses» et «une baisse de la fréquentation est attendue», a expliqué Sylvie Ritter, sans donner de pronostics avant la fin de la manifestation.

«Le salon a une longue tradition et connu des périodes plus ou moins fastes, mais aucune de ces époques n'a soulevé autant de points d'interrogation que la crise actuelle», a ajouté la directrice de Baselworld.

Secteur horloger renforcé

Dans cette grande incertitude, le secteur horloger a lui augmenté sa surface d'exposition. Il conserve la part belle de la surface totale, soit 58,2%, sur un total de 160 000 m2.

«Pas moins de 40 entreprises ont investi dans la construction d'un nouveau stand», a précisé Sylvie Ritter. Quelque 359 marques horlogères sont présentes à Bâle, dont 289 marques suisses.

Le reste se répartit entre la joaillerie avec 522 exposants sur 20,9% de la surface d'exposition, puis les branches annexes, avec 537 exposants (12,3%). Les pavillons nationaux occupent 8,5% de la totalité de Baselworld avec 534 exposants.

L'Europe rassemble toujours l'essentiel des exposants (64,7%) suivie de l'Asie (26,3%), l'Amérique du Nord (4,9%) et des autres pays (4,2%). Au total, les exposants de 45 pays vont présenter leurs nouveautés à Baselworld cette année.

Joaillerie. Le “made in Morocco” se rebiffe

quartiers chics du royaume, les orfèvres marocains se modernisent en créant de nouvelles enseignes commerciales et en développant de nouvelles gammes de produits. Tour d’horizon d’un marché en or. xtrémité de Sidi Maârouf, dans la périphérie de Casablanca. Les unes après les autres, des trentenaires, coquettes comme des princesses, garent leurs carrosses rutilants aux portes d’une bâtisse tout aussi clinquante, plantée au milieu de cette zone industrielle champêtre.

Bienvenue à Oro Mecanica, le supermarché des bijoux “made in Morocco”. C’est ici que sont fabriqués plusieurs articles de bijouterie et joaillerie, qui se retrouvent dans les vitrines de différentes bijouteries du royaume. Les premiers servis sont évidemment les boutiques de la famille Lahjouji (la chaîne Passion), propriétaire des lieux. Dans le show-room de cette fabrique, le spectacle est unique : de longues files s’alignent devant les six comptoirs, où des commerciales échangent bijoux contre cash, à une cadence digne des caisses d’Acima. “Ici, il y a de tout : de l’or blanc, de l’or jaune, du classique, du moderne. Ce sont les mêmes articles que l’on retrouve sur les vitrines des boutiques, sauf qu’elles sont aux prix d’usine”, explique Hanane, une habituée des lieux. Au moins une fois par mois, elle s’offre, avec un groupe d’amies, une virée shopping chez Oro Mecanica. “Je dépense en moyenne 1500 dirhams, confie Hanane. Mais il m’arrive d’assister à des transactions totalisant des centaines de milliers de dirhams”. Des chiffres qui n’ont rien à envier aux prix des pièces proposées par les grands noms de la joaillerie mondiale, bien implantés, eux aussi, au Maroc. L’offensive des grandes marques Changement de décor. Rendez-vous à rue Aïn Harrouda, désormais surnommée “la place Vendôme casablancaise”. Et pour cause : le long de ses 400 mètres, la ruelle rassemble pas moins de six bijouteries, et pas n’importe lesquelles. Cartier fut la première griffe prestigieuse à ouvrir le bal des orfèvres internationaux sur cette rue, devenue depuis la plus chère de la métropole. “En ouvrant en 2004, on ne donnait pas cher de notre peau. Les gens nous traitaient de fous, arguant que les Marocains n’avaient pas les moyens de s’offrir des produits de cette marque”, explique la responsable de la boutique. Et pourtant, après trois ans d’existence, le business tourne à merveille, faisant même des émules. Il n’a pas fallu attendre longtemps pour que d’autres enseignes lui emboîtent le pas et s’installent dans cette petite rue, en faisant le repère par excellence de la clientèle “bling bling”. L’enseigne Chopard, installée depuis 2000 au Twin Center, a même dû déménager pour rester dans le standing de son rival. “C’est beaucoup plus pratique pour nos clients. Et il faut avouer que la boutique tourne mieux depuis”, explique Lotfi Sefrioui, le gérant du magasin, représentant du joaillier genevois. Une troisième marque, tout aussi prestigieuse, viendra bientôt poser ses bagages dans la rue Aïn Harrouda : il s’agit de Chaumet, dont la boutique ouvrira les portes dans quelques semaines. C’est le Saoudien Ali Bajaber - bien connu dans le milieu du luxe à Casablanca avec sa société de location de limousines - qui vient d’introduire cette carte parisienne, via un investissement colossal de 35 millions de dirhams. “Cela ne fait que commencer : le marché de la joaillerie au Maroc a encore de beaux jours devant lui”, assure-t-il. L’homme ne croit pas si bien dire : ses concurrents réalisent plusieurs ventes par jour, et pas seulement en produits premier prix (à partir de 10 000 dirhams généralement). Des montres coûtant 280 000 dirhams ou des rivières de diamants à 350 000 dirhams sont devenues des best-sellers. Une évolution du marché qui donne des ambitions encore plus grandes à certains. “J’espère pouvoir vendre un article exclusif à 10 millions de dirhams”, lâche, mine de rien, le patron de la boutique Chopard. C’est que les marchands marocains du luxe ont bien cerné le profil (et le potentiel) de leur clientèle désignée, celle qui n’a pas la phobie des zéros multiples sur un chèque et qui faisait déjà ses emplettes dans les capitales européennes. L’arrivée des grandes marques n’a fait que leur faciliter la vie. “Le paiement en dirhams, la possibilité de prendre son temps avant d’acheter, le service après-vente et les facilités de paiement sont autant d’avantages d’une présence sur place”, explique Ali Bajaber. Et il n’y a pas que cela. Même sur les prix de vente, le promoteur de Chaumet promet d’être plus compétitif que ses homologues étrangers. “Le foncier et la main-d’œuvre au Maroc restent bon marché par rapport aux capitales européennes. Et avec les accords d’association entre le Maroc et l’Union Européenne, les droits de douane ont quasiment sauté. Nous sommes alors en mesure de proposer aux Marocains des articles légèrement moins chers”, explique-t-il. Khmissa, la griffe marocaine La déferlante des enseignes mondiales de haute joaillerie a fini par secouer les artisans locaux. Désormais, une nouvelle génération d’orfèvres marocains réclame sa part dans ce marché qui explose. Outre Passion ou Azuelos (confortablement installées depuis des années), de nouvelles signatures locales ont fait leur apparition. Et pour se faire un nom sur le marché, on n’hésite pas à investir gros. Fini le temps des “Kissariate”, cachées au cœur des médinas : aujourd’hui, on opte pour les quartiers huppés de la métropole. La famille Hezzaz en est l’exemple-type. “L’atelier de la famille passe de père en fils depuis trois générations”, explique Shemsy, épouse Hezzaz, troisième du nom. Avec son mari, elle vient d’ouvrir un premier magasin Kara’s, au fameux triangle d’or casablancais. Un investissement d’une dizaine de millions de dirhams… pour tenir la dragée haute aux grandes marques. Le changement s’est étendu jusqu’aux ateliers : les articles modernes, inspirés des productions à l’occidentale, ont pris le dessus sur les traditionnelles parures en or jaune surchargées. “Les habitudes de consommation ont beaucoup évolué. Les Marocaines veulent des bijoux bien plus modernes, moins travaillés que les bijoux traditionnels”, explique Schemsy Hezzaz. Et pour concurrencer les grandes enseignes, on n’hésite pas à monter très haut dans le standing. “Nos collections sont composées de pièces uniques. Pour nos articles les plus recherchés, nous faisons appel à des designers étrangers, qui collaborent avec les plus grandes marques internationales”, précise Shemsy Hezzaz, qui annonce déjà l’ouverture d’autres points de vente sous l’enseigne Kara’s. Le concept a bien réussi à une autre marque marocaine : Kallista. Le nom, inspiré d’une célèbre horloge sertie de diamants, qui avait fait sensation dans les années 80, lui donne même cette petite touche internationale qu’elle revendique. “En plus de notre présence dans les trois grandes villes du royaume, d’un point de vente au Koweït et d’un bureau à Genève, nous avons d’autres projets d’extension à l’international”, confie Asma Elmernissi, directrice commerciale de Kallista. La marque représente d’ailleurs des cartes de renom, comme Piaget ou Mauboussin. L’enseigne a également pris pied dans la haute horlogerie, ticket d’entrée quasi obligatoire dans le club fermé de la joaillerie haut de gamme (voir encadré). Entre l’industrie et le négoce Les marques marocaines n’abandonnent pas pour autant les bijoux traditionnels, dont la réserve d’amateurs ne s’est pas encore tarie. “Nous avons réalisé une ceinture en or qui a eu beaucoup de succès”, explique Asmae Ouazzani. Idem chez Kara’s, où toute une vitrine est dédiée aux bijoux “beldi”, “la grande spécialité de la famille”, tient à rappeler Shemsy Hezzaz. Car la niche du bijou traditionnel reste porteuse, malgré le changement des habitudes d’achat. Du coup, même les marques internationales semblent avoir des visées sur ce segment. En 2005, Chopard a introduit une Khmissa, vendue exclusivement au Maroc. Le rival Cartier a répliqué une année plus tard. Probablement une manière de sonder le marché, même si la représentante de la marque à Casablanca s’en défend : “Ce n’est pas uniquement lié à notre présence au Maroc. La maison Cartier a décidé, fin 2006, de rafraîchir ‘la main de Fatma’, une création qui date de 1830, dans le cadre d’une collection thématique liée aux porte-bonheur”, assure-t-elle. Pour autant, dans les boutiques casablancaises des deux marques, on avoue que la Khmissa a été un best-seller de l’année et qu’ils réitéreraient volontiers l’expérience. Cette volonté de s’inspirer des produits locaux est aussi une vision stratégique chez Chaumet : la marque compte dépêcher son chef d’atelier parisien pour suivre de près les deux magasins prévus pour 2008 à Casablanca et Marrakech. “À terme, nous pensons installer des ateliers sur place et développer des articles spécifiquement dédiés au marché marocain”, explique Ali Bajaber. Et de poursuivre : “Les diamants qui circulent dans le monde viennent d’Afrique. Les Marocains ont tout intérêt à profiter de ce trésor qui ne fait, jusqu’à présent, que survoler son territoire”. Entré de plain-pied dans l’économie mondiale, le business de la joaillerie au Maroc est appelé à évoluer. Les bijoutiers locaux ne peuvent se contenter de suivre uniquement les tendances, mais devront trouver leurs propres voies. À Sidi Maârouf, dans l’usine d’Oro Mecanica, où les prix de vente démarrent à 300 dirhams, on mise tout sur la production. Une stratégie qui semble tenir la route : l’usine exporte même ses produits vers les Etats-Unis. À la rue Aïn Harrouda, au triangle d’or casablancais, les enseignes choisissent plutôt le haut de gamme en jouant le “rafraîchissement” des bijoux marocains et l’installation de signatures de luxe. Le pari est audacieux. Mais qui sait ? Peut-être qu’un jour, la “mdamma” d’Azuelos se retrouvera dans les vitrines des boutiques de la Place Vendôme. La vraie.

L’italien Bulgari entre en Afrique par Casablanca

Jusque là absent du continent africain, le groupe italien Bulgari, spécialisé dans la joaillerie contemporaine, fort de ses 155 magasins dans plusieurs pays d’Europe, d’Amérique du Nord, du Moyen-Orient et au Japon, vient d’ouvrir son antenne à Casablanca. Pour l’heure, les propriétaires de la franchise en exclusivité au Maroc comptent d’abord se concentrer sur le développement du magasin de Casablanca avec l’éventualité d’une implantation prochaine de l’enseigne à Rabat.

Tout indique que la gamme “Horlogerie” du spécialiste italien de la joaillerie contemporaine internationale, le groupe Bulgari, a bien inspiré les responsables de l’enseigne et les investisseurs qui viennent d’ouvrir un magasin Bulgari à Casablanca. En effet, trois ans après que la boutique multi-marques Twenty Four sise au Twin Center de Casablanca ait commencé à commercialiser les lignes horlogères de Bulgari qui ont enregistré un succès dans le pays, le joaillier italien renouvelle sa confiance au royaume en y ouvrant une antenne qui vend, cette fois-ci, toutes les gammes de produits de cette prestigieuse marque. “Les responsables de Bulgari ont estimé que l’enseigne a bien une place à prendre au Maroc pour plusieurs raisons dont la stabilité de son économie et sa proximité avec l’Europe”, souligne Albert Elmaleh, directeur général de Bulgari Maroc.
Situé au cœur de la ville, boulevard Zerktouni, le nouveau magasin reflète l’image du groupe aujourd’hui. Ainsi, un mariage harmonieux d’éléments rectilignes et de courbes confère au magasin une ambiance très italienne : de grands pans en poirier côtoient des murs en marmorino, technique déjà utilisée par les Romains à Pompéi, dans lesquels s’encastrent des vitrines soulignées de bronze massif que supportent des éléments en marbre rose. Des meubles et présentoirs en poirier, syncomore et verre, spécialement dessinés pour présenter les différents produits, occupent tout l’espace. L’ambiance est intime et feutrée : tables de vente et fauteuils confortables permettent de contempler à loisir les créations du célèbre joaillier italien. “Tout le magasin a été conçu en Italie avant d’être monté ici”, confie le patron de Bulgari Maroc.
Acquis sous la formule d’une franchise exclusive au Maroc, les investisseurs étrangers qui ont misé sur l’enseigne marocaine du joaillier italien, ne pensent pas pour l’heure multiplier les implantations à travers le royaume. Selon Albert Elmaleh, la priorité est surtout accordée pour l’instant au développement du nouveau magasin. Quant au reste, ils préférent attendre...
Même les investisseurs ne veulent rien laisser filtrer quant au niveau d’investissement qu’ils ont engagé dans cette franchise, mais tout indique qu’ils n’ont pas lésiné sur les moyens. Ils ont commencé par exposer plusieurs pièces uniques de la collection internationale de Bulgari qui se décline en divers articles de bijouterie, d’horlogerie, maroquinerie, parfumerie et de soieries (foulards et cravates). “Notre objectif est de satisfaire sur place la clientèle marocaine avec le même prix pratiqué dans les magasins Bulgari implantés en Europe et au-delà permettre à celle-ci d’acquérir des articles de luxe dans son propre pays”, souligne le patron de la représentation marocaine du célèbre groupe italien.
Concrètement, Bulgari Maroc cible la clientèle locale constituée de petits et grands cadres, dit-on auprès de l’antenne du joaillier international.

Azuelos

Il était une fois à Rabat…
"Dans notre famille, la tradition du bijou remonte à mon arrière-grand-père. Mais mes souvenirs s’arrêtent à mon grand-père paternel, Isaac Azuelos, originaire de Fès et qui avait fait son apprentissage à Tanger avant de venir s’installer à Rabat." L’héritier de cette tradition, c’est Serge Azuelos, qui dirige la maison depuis une quinzaine d’années avec son frère Patrick. Il se souvient de ce grand-père qui, au début des années 1920, était "lamine" des bijoutiers de la médina de Rabat, c’est-à-dire le chef de la corporation et son porte-parole.

C’est au cœur de la ville ancienne qu’Isaac Azuelos ouvrit sa première échoppe, rue Souiqa, la rue du "petit Souk" contiguë au Mellah, le quartier juif de l’époque. Le pays est alors sous protectorat français et les commerçants marocains n’ont pas le droit de s’établir hors des remparts de la médina. Un interdit que s’empressera de braver Joseph Azuelos, l’un des fils d’Isaac, dès la proclamation de l’indépendance du Maroc, en 1956.

Après un apprentissage de la joaillerie à Paris, il ouvre une deuxième boutique dans "la ville nouvelle", sur la fameuse avenue Mohammed V. Un demi-siècle plus tard, l’enseigne est toujours là et Joseph, aujourd’hui âgé de 75 ans, est épaulé par ses fils, Serge et Patrick.
Depuis, trois nouvelles enseignes Azuelos ont vu le jour. (…)

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AREZZO, Italy (Reuters) - Italian makers of mass-market and mid-range jewelry hope to see a boost in demand from resource-rich Middle Eastern countries whose economies could see a quicker recovery than others, jewelers said.

"The crisis has hit all export markets, but maybe it is less felt in the Middle East," Laura Falcinelli, designer at Falcinelli Italy jewelers, told Reuters at a trade fair OroArezzo that showcases Italian mass-market jewelry.

"We very much hope that Arab countries will give a boost to our (sector) sales," said Falcinelli, who is also in charge of marketing and strategy at her family-run company which makes chunky and colorful 'fashion jewellery' with price tags from 1,000 euros ($1,370) to 4,000 euros.

Italy's jewelry sector, the industry's biggest exporter and a design trend-setter, has seen its market share eroded since the early part of this decade. Mass-market jewelers have suffered the heaviest blow as lower-cost rivals from China, India and Turkey advanced.

Italian jewelers said they expected another gloomy year in 2009 after exports sales dropped 8 percent in value last year as the global economic crisis unfolded.

However, Italian jewelry exports to the United Arab Emirates, a gateway to the Middle East markets, have soared in the past couple of years. In 2008, the UAE replaced the United States as the biggest by-value market for Italian jewelry.

Sales to the United States, one the world's biggest jewelry markets, plunged 31 percent in value last year, OroArezzo has said.

Graziella Group, a leading Italian jewelry maker with an annual output of 2.5-3.0 tons of gold jewelry, said it is designing bigger items, especially for clients in the Middle East.

Jewellery show at Dubai in October

DUBAI: Even though the world is in recession mode, a huge jewellery show will be held in Dubai in October with the work of the most elite gold jewellers and watchmakers in the world.

The exclusive event, Salon Prive Haute Joaillerie Dubai, is being organised by luxury marketing organisations — The Nancy Robey Partnership and Turret Middle East.

According to World Gold Council website, thousands of people are expected to attend the three-day show in the United Arab Emirates between October 18 and 21.

Around 130 luxury retail companies from around the world will showcase their work, including businesses from Russia, India, China, the Middle East and the Ukraine.

Salon Prive Haute Joaillerie Dubai will be held at the five-star Madinat Jumeirah and its goal is to deliver new business in non-traditional markets of emerging opportunity.

Meanwhile, a range of 18-c gold watches has been created by Vacheron Constantin especially for Arab weddings, according to Maktoob Business.

Clôture de l'exposition de l'artisanat marocain

Les produits artisanaux marocains ont été exposés sur une superficie de 500 m2 du magasin permettant à entre 50.000 et 60.000 visiteurs allemands et de plusieurs nationalités de contempler la beauté de l'artisanat national, d'apprécier les talents de l'artisan marocain, qui excelle à mitiger avec dextérité la tradition et l'innovation, et de connaître différentes facettes de la civilisation marocaine originale.

Dans une déclaration à la MAP à l'issue de cet événement, le ministre du Tourisme et de l'Artisanat, Mohamed Boussaid, a indiqué que l'exposition, qui a connu «un succès sans précédent», a contribué à la promotion des produits de l'artisanat et touristiques marocains et à mettre en valeur le patrimoine culturel et civilisationnel national.

L'exposition de l'artisanat marocain au Kadewe a été initiée dans le cadre d'un partenariat entre «Karstadt premium group», propriétaire de la chaîne de magasins Kadewe, et la Maison de l'artisan, en vertu duquel des semaines commerciales sont organisées dans les filiales du groupe à Munich, Hambourg et Berlin, pour exposer les produits d'artisanat marocain, notamment les articles de décoration, les ustensiles de cuisine et les différents produits liés à l'Art de Vivre Marocain.

Contraction de «Kaufhaus des Westens» (magasin de l'Ouest), Kadewe est l'un des plus grands et prestigieux magasins de commerce en Allemagne et en Europe.

Il a ouvert ses portes pour la première fois en 1907 avant de subir les effets de la deuxième guerre mondiale à l'instar de plusieurs autres édifices historiques dans la ville de Berlin.

Il a été reconstruit en 1950 pour devenir ainsi un lieu d'attraction aussi bien pour les amateurs de shopping que pour les visiteurs de l'Allemagne.

Edifié sur une superficie de six hectares à Kurfaerstendamm (ouest de la capitale allemande), le magasin Kadewe est composé de 7 étages et reçoit quelque 50.000 visiteurs par jour.

Des échantillons des meilleurs produits de terroir marocain, tels que l'huile d'olives, l'huile d'argan, des conserves et bien d'autres produits qui rentrent dans la spécialité du magasin Kadewe ont été exposés.

Les produits marocains ont été exposés aux côtés de produits de grandes marques au niveau international et ce, durant la même période dans les magasins Kadewe à Berlin et Hambourg.

Le cachet marocain original a dominé l'architecture des pavillons où des arcs dorés et des fontaines rappelant les villes ancestrales (Fès, Meknes, Rabat, Marrakechà) ont accueilli les visiteurs qui ont profité de cette ambiance joviale pour admirer la qualité des bijoux, de la vaisselle et de la faïence qui rime parfaitement avec le goût raffiné de Kadewe.

La clientèle du magasin a pu également voir sur place les artisans travailler leurs œuvres et boire des verres de thé à la menthe.

Le secrétaire d'Etat chargé de l'Artisanat, Anis Birou avait affirmé, à l'ouverture de l'exposition, que ce grand événement rend hommage au Maroc, dont le tissu économique connaît une dynamique sans précédent, et reconnaît le sens de l'innovation qui distingue l'artisan marocain.

La bijouterie berbère divulgue les secrets de ses artisans

Situé au centre-ville de Tiznit, le complexe de la bijouterie, qui abrite aujourd’hui les boutiques de bijoux typiques, est l’univers des artisans de la région. Un espace où ils donnent libre cours à leur créativité et font renaître les formes d’un ornement de renommée mondiale. C’est dans cet espace où les signes et traces de l’artisan deviennent un ravissement de la mémoire.  Les  visiteurs y plongent comme dans un océan pour percer les secrets de fabrication, de signification et d’usage de la bijouterie berbère.

Traditionnels, modernes ou d’inspirations ancestrales adaptées à la vie moderne, les bijoux berbères semblent enrichis de toutes les transformations et mutations du temps. Toujours fidèle à son identité et confectionné en argent, ce bijou connaît aujourd’hui un grand engouement. «Je me rappelle que depuis que j’étais enfant, j’ai toujours porté une bague ou un petit bracelet en argent. Les femmes de ma famille avaient toujours les doigts, cous, ou poignets ornés de différents bijoux, qui les ont toujours accompagnés depuis leurs jeunes âges. Je dirais que la femme berbère a toujours entretenu une relation d’amour et d’amitié avec ces bijoux. Ils étaient à la fois ses alliés mais également son ornement quotidien», souligne Fadma, rencontrée devant une boutique de bijouterie en argent à Tiznit. En effet, le bijou berbère, souvent confectionné en argent, a toujours constitué le trousseau de la mariée dans les familles berbères. La mère offre à sa fille le jour de son mariage tous les bijoux transmis de génération en génération entre les femmes de la famille. Mais au-delà de sa fonction ornementale le bijou berbère conçu en argent était perçu comme un élément de guérison aux multiples vertus médicinales, il était à la fois utilisé pour chasser le mauvais œil et le mauvais sort. 
Pourtant, cette fabrication destinée jadis à des femmes dites traditionnelles est aujourd’hui au cœur des tendances de la mode et fait l’objet d’une forte demande. En effet, de plus en plus de femmes optent pour l’achat de bijoux en argent, typiquement berbères. «Nous assistons aujourd’hui à une meilleure valorisation des bijoux berbères, la demande est à la fois nationale et internationale. Je peux certifier que les clients se trouvent chaque fois émerveillés devant  le savoir-faire et la beauté des modèles qui leur sont proposés. Du coup, ils posent des questions, veulent se documenter pour comprendre la signification des signes et l’histoire de la bijouterie berbère», explique Hamid, bijoutier à Kissariat Assafa,à Tiznit.

Mais derrière cette richesse se cache le talent d’artisans qui se sont donné au métier depuis leur jeune âge.  Ralliant leurs désirs de créativité à leur savoir transmis de génération en génération, ils excellent chaque jour. Usant de matériaux très nobles et traditionnels, ils manient à merveille leurs doigts et mains d’une habileté extraordinaire. Dans une démarche où règnent la concentration, le dévouement et la symbolique, ils se plient aux exigences de leurs talents. Les signes et motifs mémorisés à force d’être retracés et retravaillés viennent ainsi se poser sur la surface lisse argentée pour prendre forme. «J’avais choisi, depuis mon jeune âge, de me donner corps et âme à ce métier de joaillier, je retrouve un réel plaisir à voir  ma matière première se transformer en  passant d’une étape à l’autre  pour enfin prendre une forme. Chaque   bijou confectionné est un accomplissement ou un nouveau défi pour ma main d’artisan et mon imagination d’artistes», confie Hamid. Marqué par une recherche identitaire et esthétique, les bijoux berbères retracent cette quête idyllique de l’artisan d’un lieu où se joint la créativité à l’utilitaire et l’ornemental. La fabrication, qui se fait en deux techniques, dévoile avec grandeur la richesse d’une culture et d’un patrimoine qui a su s’ancrer dans le temps et dans l’espace. Car si la première consiste en le moulage et le découpage du bijou, la deuxième reste l’une des techniques qu’on ne retrouve plus qu’à Tiznit ou dans quelques endroits de Kabylie. Elle est nommée la bijouterie émaillée dans la mesure où des pierres sont introduites dans la fabrication du bijou tel : le louban, le corail ou la verroterie. Dans cette quête  acharnée de la grandeur et de la relance d’un patrimoine riche et diversifié, l’artisan berbère restitue, le savoir-faire, l’héritage ancestral et l’adaptation aux mutations de son temps. Le bijou berbère devient alors un espace où s’immerge l’écriture, le signe et la couleur comme une forme esthétique érigée en œuvre d’art éternelle. Né d’une démarche presque mystique, le bijou berbère a toujours su manier avec délicatesse voire même avec un savoir-faire ancestral, la créativité de l’artisan et les besoins d’ornement. Les formes complexes, les couleurs, les signes et les symboles semblent s’allier en harmonie en donnant naissance à des chefs-d’œuvre  incontestés. Fibules, boucles, bracelets, colliers et diadèmes annoncent cette fascination de l’artisan pour les lignes et les interactions. S’exposant en tableaux d’art, les bijoux berbères relatent cette histoire multiple d’une culture, d’un patrimoine et de ce voyage dans le temps. 

Les Techniques De La Bijouterie

Les bijoux :

Ce sont par exemples :                  

• les solitaires,
• les alliances symbole d'éternité,
• les bagues entourages constitués d'une pierre de centre entourée de diamants,
• les rivières de diamants, serti griffes ou serti grains,
• les pendentifs tout de pierres sertis,
• les diadèmes et couronnes,
• les boucles d'oreilles assorties pour ainsi faire des parures complètes,
• et tout autre objet mettant en scène d'importante quantité de pierres (trônes, statues, automates, œufs de Fabergé, etc.)

La joaillerie est donc essentiellement, la mise en scène des pierres avec un support en métal précieux.

Comparaison avec la bijouterie

Le principe même de la joaillerie consiste en la mise en valeur d'une pierre ou d'un ensemble de pierres sur une monture en métal, à l'inverse de la bijouterie qui est essentiellement axé sur des pièces en métal, parfois agrémentées de pierres.

La bijouterie traditionnelle consiste à fabriquer des objets de parure mettant en valeur principalement l'argent, l'or et le platine (ex :  joncs, chaînes, médailles, chevalières, bracelets, etc.).

De plus, la joaillerie n'est pas le superlatif de la bijouterie.

Il existe en outre la bijouterie dite "fantaisie", utilisant des métaux non-précieux comme le cuivre, le laiton, l'étain, le zamac, et plus récemment l'acier chirurgical et le titane. Cette partie de la bijouterie utilise aussi des matériaux tels que que le cristal (strass), l'émail à froid (résine époxy), les matières naturelles comme le bois, la corne, les plumes, ainsi que les résines de synthèse. Ses créations sont parfois d'une étonnante inventivité et ne sont pas toujours bon marché.

Ces deux métiers (joaillerie et bijouterie) sont tout aussi créatifs l'un que l'autre. De très nombreuses civilisations, par l'intermédiaire d'artisans ont créé et fabriqué des bijoux et des joyaux.

Les acides :

Les acides sont utilisés pour enlever le Borax (produit liquide pour souder qui se cristallise) avec de l'acide nitrique mélangé au sulfurique. Le mélange pour enlever le borax se nomme le déroché, 1 partie d'acide sulfurique, 9 parties d'eau. Ce déroché permet aussi de désoxyder les bijoux après coulée par le procédé de fonte à cire perdue.

Les techniques de la bijouterie

Fabrication artisanale traditionnelle 

La fabrication de la joaillerie est traditionnellement entièrement faite à la main par des artisans, avec une très haute qualité d'exécution et une grande solidité. Elle repose sur la déformation (emboutissage), le pliage, le limage, le sciage, la soudure, de pièces de métaux précieux.

1/Moulage 

Outre cette technique traditionnelle, on utilise également la technique du moulage, qui devait démocratiser le métier, mais qui eut comme conséquence surtout de baisser la qualité générale quand cette technique n'est pas parfaitement maîtrisée. Cette technique est aujourd'hui utilisée tant en haute joaillerie (où la majorité des pièces sont maintenant faites par moulage) que chez les nombreux artisans.

Le moule, élastomère résistant à une très haute température, est pris sur une pièce métallique fabriquée soit par la méthode traditionnelle ci-dessus, soit par fonte à cire perdue.

2/La fonte à cire perdue ou casting 

Une pièce métallique de joaillerie, qui sera soit une pièce unique (ex : bague de fiançaille sur mesure unique), soit le modèle utilisé pour un moulage par élastomère, peut être produite par la méthode de la fonte à cire perdue. Il s'agit d'une méthode traditionnelle qu'employaient déjà les Égyptiens de l'antiquité.

Une tige de coulée est fixée sur le modèle original. Le modèle est ensuite inséré dans le caoutchouc brut. Le caoutchouc brut est vulcanisé sous pression et en température pour qu’il moule parfaitement le modèle original.

On sépare ensuite soigneusement le moule en deux au moyen d’un scalpel et on retire le modèle original.

Dans le moule vide, on injecte soigneusement de la cire, ce qui crée un modèle en cire de l'original.

L’arborescence en cire se plante sur un socle, qu’on enferme ensuite à l’intérieur d’un tube métallique. Le cylindre ainsi créé est rempli d’un plâtre assorti à l’alliage de fonderie.

Après durcissement du plâtre, la cire est éliminée en la faisant fondre au four. Le moule est ensuite décapé et préchauffé au four pendant plusieurs heures.

On arrive à la phase essentielle : le métal liquide est coulé dans le moule, soit par le procédé de coulée centrifuge sous vide, soit par celui de coulée statique sous vide.

Après refroidissement, on dégage l’arborescence métallique du plâtre solide. On peut alors séparer les différentes pièces coulées et, le cas échéant, les sabler.

À ce stade là les pièces sont transmises au bijoutier pour les étapes suivantes.

La forme de la pièce à fabriquer est initialement sculptée dans une masse de cire ou fabriquée en métal, à l'échelle 1,05 (ou en moyenne 3%)pour tenir compte du "rétreint" ou "retrait" (légère réduction de dimension de la pièce métallique produite par rapport aux dimensions du modèle en cire, liée au phénomène physique de dilatation des métaux) et de retrait de la cire après refroidissement.

Dans certains cas de modèles ne supportant pas les hautes températures nécessaires à la vulcanisation du caoutchouc, le moule peut être réalisé en silicone. Cette technique est plus onéreuse et les moules sont plus fragiles.

Pour des séries importantes (plusieurs centaines de pièces) on utilise aussi des moules "en dur" afin d'obtenir une qualité plus élevée.

Dans certains cas les techniques de moulage sont combinées entre caoutchouc et moule dur.

3/Le nettoyage des fontes 

La fonte à cire perdue produit des pièces ayant en surface une "croûte" (quelques centièmes de millimètres) qu'il faut éliminer pour atteindre un metal de bonne qualité. On trouve aussi des traces de moules plus ou moins prononcées.

Cette croûte et ces traces sont enlevées par le bijoutier, par limage, meulage ou ponçage (au barbu ou au cabron).

4/Le polissage

Il existe deux méthodes principales pour le polissage en bijouterie et en joaillerie :

A/Poli mécanique :

Des disques en feutre ou en coton sont enduits de pâtes plus ou moins abrasives et permettent de polir la surface du métal.

Pour les endroits difficiles à atteindre, (repercés, angle intérieurs), on utilise des fils de cotons enduits des mêmes pâtes abrasives que l'on passe dans la partie peu accessible puis qu'on frotte vigoureusement.

Pour certains éléments comme les queues de broches, on utilise un brunissoir en acier ou en agate polie, que l'on passe sur la surface du métal. Cette méthode permet de polir par frottement en évitant la déformation de l'objet (qui arrive fréquemment avec les techniques utilisant des disques, à cause de la vitesse de rotation), tout en donnant un écroui suffisant à la pièce si elle a un rôle mécanique à jouer (comme la queue de broche, donc)

B/Poli chimique :

Ce type de polissage est dangereux, il n'est pas applicable à tout les alliages utilisés en bijouterie.

5/Le sertissage

Le sertissage consiste à fixer une pierre précieuse ou fine sur une monture métallique, en déplaçant une partie de ce métal. Les techniques couramment utilisées pour le sertissage sont :

A/le sertissage à griffes : les griffes sont des tiges en métal sortant de la monture, tiges que le sertisseur vient replier en ergots sur la pierre pour la fixer. C'est la technique qu'on utilise couramment sur les solitaires.

B/le serti à grain : c'est un petit copeau de métal qui est poussé par une échoppe coupante qui le sort de la masse de métal (sans l'en désolidariser) du bijoux, pour le rabattre sur le bord de la pierre. Ces grains fixent fermement la pierre, se comportant comme de minuscules griffes.

C/le serti clos : une mince plaque de métal précieux entoure le logement de la pierre. On replie la feuille sur tout le périmètre de la pierre, la solidarisant ainsi de la monture.

D/Sertis rails : Comme pour les Rivieres de Diamant.

E/Sertis pavés : Cela consiste a remplir tout une surface de pierre sois clos sois pavés.